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Le e-commerce comme un allié du Luxe

Luxe Talent souhaite vous expliquer pourquoi le marché du retail de Luxe et le e-commerce sont deux alliés voués à se comprendre entre eux.

Pendant un certain temps, nous avons cru que le e-commerce n’était pas un agent aussi indispensable pour une entreprise dédiée au retail de Luxe , car c’est un marché généralement fondé sur le shopping experience et le traitement personnalisé en vers le client. Nous allons essayer de developper quelques-unes des clés et des tendances pour démystifier cette idée.

Tout d’abord, il faudrait garder la tête froide et essayer d’échapper à des attitudes totalement apocalyptiques ou intégrées – empruntant quelques expressions du philosophe Umberto Eco – sur le sujet qui nous occupe. L’apocalyptique adoptera sûrement une attitude de rejet sur l’influence du ecommerce sur le retail de luxe, car il peut le considérer comme une menace pour les formes classiques d’achat. Aussi il peut penser que peut-être le secteur du ecommerce manque des émotions les plus élémentaires qui peuvent naître du shopping experience. Les intégrés penseront que le commerce électronique est le seul moyen possible en raison des facilités qui sont fournies pendant le service. Un exemple qu’ils pourraient utiliser est la manière dont la phase du check-out est de plus en plus rapide: les exigences au moment de l’enregistrement ou du remplissage des champs d’information sont beaucoup plus raccourcies . Essayons d’avoir un esprit critique et comprenons pourquoi nous n’avons pas à choisir entre une forme d’achat ou une autre. Les deux peuvent être parfaitement complémentaires et se comprendre comme alliés.

 

Nous allons prendre l’exemple concret du commerce espagnol. Si nous étudions quelques statistiques du secteur, selon le Rapport de la Mode en Espagne réalisé en collaboration entre Modaes, Kantar et Salesforce Commerce Cloud :  » Le ecommerce représentait 5,4% du chiffre d’affaires total de la mode en 2017, un faible pourcentage , mais une forte augmentation par rapport à 1,5% en 2012. «  Ce pourcentage sert  pour que les apocalyptiques qui soutiennent que le ecommerce va mettre fin au style d’achat traditionnel (peut-être les mêmes qui ont dit que le livre électronique tuerait le papier !) relativisent son point de vue. La mode dans le secteur du ecommerce représente encore un petit pourcentage, sans doute en croissance, mais très relatif par rapport à d’autres secteurs dédiés exclusivement à la vente en ligne, comme le géant Amazon par exemple. Il y a aussi quelques données sur ce Rapport de la Mode qui servent à relativiser l’influence de la Génération Millénial. C’est vrai que les Millennials représentent le plus grand nombre d’achats sur Internet (c’est à dire, un 32% des ventes sur le total), mais ce ne sont pas ce qui dépensent le plus ! La Génération X dépense une moyenne anuelle de 139 euros dans le marché espagnol, alors que la Génération Millénial dépense 112 euros de moyenne. Parallèlement, les consommateurs âgés de 35 à 54 ans représentent le 53,4% des revenus collectés dans le secteur de la mode en internet en Espagne. Cette information nous sert essentiellement à ne pas amplifier « l’impact » que certains groupes sociaux plus jeunes! Aujourd’hui, ceux qui dépensent le plus – la génération X – sont les mêmes qui n’hésitent pas à l’investir.

Bernat Claret , le Center Manager de NEINVER et enseignant du dernier cours en KPI’s dans le Retail Luxe à Barcelone, fit quelques observations très intéressantes. Il dit qu’après la crise économique qui a eu lieu en 2008, le marché du luxe a concentré ses ventes principalement dans les chaussures et les accesoires, car c’est une façon économique et rentable de continuer à consommer du luxe. Selon le Rapport de la Mode en Espagne, nous trouvons un graphique qui nous fait penser à cette croissance. C’est surprenant mais les ventes online de chaussures conforment un 7,6% du total de ventes, les accesoires un 5,6% et finalement dans un dernier endroit, nous trouvons les vêtements avec un surprenant 4,7%. C’est vrai que cet étude prend en compte la mode dans un sens plus général et sans accentuer le marché du luxe. Cependant, si nous prenons l’idée de Bernat Claret, peut-être nous serons sur une tendance du marché du luxe dans le commerce électronique.

Nous allons fournir tout de suite quelques idées pour comprendre la relation actuelle du marché du Retail de luxe et le e-commerce en tant qu’alliés qui sont voués à se comprendre.

 

  • Le modèle omnicanal n’est pas une stratégie, c’est un fait.

L’intérêt de notre blog n’est pas exactement de fournir une définition du modèle omnicanal. Cependant nous devons avoir une idée très claire: le e-commerce et le retail traditionnel ne sont pas deux mondes differents qui n’ont rien à faire ensemble ! Les consommateurs d’aujourd’hui recherchent une intégration de tous les canaux dans tous les sens! C’est pour ça que c’est indispensable commencer à comprendre que le e-commerce n’est pas un simple instrument de transaction pour un achat. Le contexte digital peut améliorer notamment l’expérience d’achat ultérieur dans un magasin. Si nous observons à Nouveau le Rapport de la Mode, jusqu’à le 64% des ventes physiques en magasin sont influencées par les moyens digitaux de l’entreprise. Le consommateur actual est devenu beaucoup plus curieux: il a appris à regarder, comparer, partager et parler des produits avec des amis… C’est pour ça que les deux canaux doivent être parfaitement synchronisées. Daniel Lobato, Global Digital Director de la marque espagnole de bijouterie UNOde50 explique dans une interview accordée à Modaes.es :  » Il ne suffit pas de créer un département d’innovation digitale isolé du reste. Il faut intégrer tous les canaux et que toute l’entreprise parle le même langage. ” Ces mots illustrent l’idée que nous voulons véhiculer dans notre blog : les deux secteurs doivent être compris comme des alliés avec un énorme potentiel de feedback. La question n’est pas de déplacer l’un ou l’autre, mais plutôt de savoir comment les deux savent se complementer en fonction de l’époque dans laquelle nous vivons.

 

  • Hype culture : le contexte digital como terreau propice pour les marques de Luxe

Des marques comme Balenciaga ou Gucci ont su surfer la vague du hype sur Internet à son meilleur. Leurs directeurs créatifs ont compris les codes lorsqu’il s’agit de mettre en pratique la culture du mème. Le sac Ikea de Balenciaga, qui a été extrêmement viral à (et qui coutait 1 700 € !) a permis de transformer la forme dont nous parlons d’un produit dans un contexte digital. C’est pour-ci qu’ils ont su jouer à la provocation à la perfection : tout le monde a fini par parler du sac ! Ils ont éveillé l’intérêt de gens qui ne sont même pas près d’être des accros de la mode et qui ne sont probablement pas non plus des acheteurs potentiels. Cependant, ils ont généré des sentiments intimement liés au Luxe : le désir et l’attirance vers ces marques. Cela renouvelle potentiellement l’envie d’acheter chez ceux qui peuvent se le permettre.

Balenciaga Trump et Mélania

Balenciaga fait un méme avec la tête de Donald Trump et Melania Trump

 

  • Les collections capsule ou comment briser les règles du jeu

Vente au détail classique, e-commerce, modèle omnicanal, Luxe, Fast-fashion… Il y a tant de facteurs qui entrent en jeu. Depuis quelques années, les collections capsule sont devenues très populaires et elles sont le résultat de tous les éléments que nous venons de mentionner. Les collections capsule, c’est-à-dire les collaborations occasionnelles entre les grandes marques de Luxe et le Fast-fashion, ne perdent pas la valeur initiale liée à l’exclusivité, comme on pourrait le penser au départ. Ces collaborations permettent de rompre avec le canon traditionnel des saisons Automne-Hiver / Printemps-Eté : c’est une méthode pour être sur les lèvres des gens au-delà des défilés. Comme nous l’avons déjà dit, il est essentiel de générer la conversation : c’est une stratégie intimement liée à la culture du battage publicitaire et la culture du hype. Avec les avant-premières, en partageant quelques photos des  produits qui vont sortir et cela étant une édition limitée, ils nourrissent l’envie d’achat et la viralité de ces images. En effet, la collection capsule de Moschino avec H&M, qui sera disponible dans la boutique à partir du 8 novembre, est déjà disponible sur le site web. Sans aucun doute, les marques renouvellent le potentiel de la mode de Luxe en élargissant sa définition, en approchant de nouvelles frontières et en utilisant toutes les armes à leur disposition.

Moschino et H&M

Un exemple de la collection capsulle de Moschino avec H&M

  • L’unité fait la force !

Le fait que les consommateurs puissent trouver une sélection de marques de luxe dans le même espace n’est pas nouveau, mais c’est un concept qui ne cesse de se réinventer et prend de nouvelles formes dans l’environnement physique et digital. Net-a-porter est le grand exemple dans le secteur du e-commerce. C’est un des points de vente en ligne les plus intéressants du marché du luxe. Dans ce site web nous pouvons trouver des marques présentes physiquement dans les grandes villes, des marques étrangères qui peut-être ne sont pas encore arrivées dans votre région de résidence ou des marques en ligne. Elles trouvent leur place dans le même écosystème et parlent la même langue. Sur ce site, nous trouvons tout, des vêtements, chaussures, bijoux aux cosmétiques : cette vision polyédrique et différenciée du luxe est absolument nécessaire ! Mais cette synergie de forces se retrouve aussi dans la distribution classique. En Espagne nous avons l’exemple de Santa Eulalia, à Barcelone, qui existe depuis plus d’un siècle ! Cet espace se situe entre le concept store et le magasin éphémère et ils offrent une vision très particulière de la mode de luxe. Il est aussi ouvert un nouveau magasin dans le quartier Las Salesas de Madrid : Abanuc, un concept store axé sur la parfumerie et les cosmétiques de niche. Dailleurs, nous pouvons trouver la marque Byredo où recemment quelques collègues de Luxe Talent ont pu assister à l’inauguration d’un magasin à Paris. Abanuc concentre les meilleures marques du secteur, présentées dans un espace où chaque détail est pensé au millimètre près, comme l’explique le blog suivant de Neo Laser, une entreprise de mobilier commercial qui a pris en charge cette commande.

 

Nous sommes en train de vivre sans aucun doute un moment passionnant du point de vue du Retail de Luxe et du e-commerce. Une chose qui semble être claire, c’est que l’arrivée du commerce électronique n’a pas dévalué l’importance de l’expérience de magasinage comme nous l’avons mentionné dans un blogue précédent.  Ce sont des forces qui doivent non seulement apprendre à coexister, mais aussi à tirer le plus grand potentiel les unes des autres. En se souvenant des paroles de Daniel Lobato, pour parvenir à une intégration de tous les canaux, les départements doivent travailler en parfaite harmonie et parler le même langage. À Luxe Talent, nous appliquons également ce conseil pour essayer d’offrir une vision plus polyédrique et enrichissante des différents secteurs que nous couvrons.

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